Mit welchen Informationen erreichen Lebensmittel die deutschen Verbraucher

Die DLG hat in Zusammenarbeit mit der auf Lebensmittel spezialisierten Agentur Taste eine qualitative Studie zum Thema „Vertrauen der deutschen Konsumenten In Lebensmittel“ durchgeführt und wesentliche Ergebnisse veröffentlicht. Das Vertrauen in die Lebensmittelhersteller rangiert relativ parallel dem der Autohersteller bei gut 40% der Befragten, der Rest hat wohl weniger Vertrauen.

Verbraucher schenken ihr Vertrauen eher den Absendern, die sie für unabhängig halten, den Experten der großen Test-Zeitschriften noch zu 60 %, denen von Foodwatch auch nur noch zu knapp 40 % und der Industrie und dem Handel dann noch um gut 20 %. Noch vor wenigen Jahren kaum denkbar ist der hohe Stellenwert von Foodwatch. Auch wenn Foodwatch ein Drittel der Verbraucher nicht bekannt ist, ist der Verein als Institution durchaus angekommen. Kurz nach dem Start sorgten viele Tausende User dafür, dass das Verbraucherportal der Bundesregierung „Lebensmittelklarheit.de“ kurzfristig zusammenbrach. Doch 57 Prozent der Verbraucher kennen die Seite bis heute nicht. Und Vertrauen in Lebensmittel schafft man heute eben nur noch bedingt durch die klassischen Techniken der Werbung oder durch klassische Markenversprechen. Die DLG-Studie bestätigt auch einen weiteren Trend: Der Deutsche vertraut negativer Medienberichterstattung (65 %) eher als positiven Meldungen (50 %). Mehr als die Hälfte der Befragten (55 %) gab an, sich im Internet über Lebensmittel zu informieren.

 

Der Verbraucher lernt täglich aus dem Lernprogramm der medialen Aufdeckungskampagnen, aber auch nur aus denen mit dem ganz großen Hammer: Gammelfleisch und BSE mit um die 40 % Bewusstwerdung, Dioxin in Eiern mit rund 30%, EHEC nur noch mit 25 % und Antibiotika in Lebensmitteln dann gerade einmal mit unter 10 %. Ja es muss schon eher hart kommen. Die Ergebnisse der DLG-Studie zeigen, dass es ein ziemlich klares Ranking der im Gedächtnis gebliebenen Skandale gibt. Der Gammelfleisch-Skandal, den die Menschen zeitlich durchaus verorten können, und die BSE-Krise sind nachhaltig die Negativ-Schlagwörter unserer Zeit. Hier ist tiefes Misstrauen gesät und die Verbraucher befürworten umfassende Kontrollen der Lebensmittel. Mit 40 Prozent fordert man dies explizit für die Kategorie Fleisch und Wurst, gefolgt von Obst und Gemüse (23 %). Auf dem dritten Platz folgt Fisch (17 %). Eine Platzierung, die sich durch die hohe Sensibilität dieser Kategorie erklären lässt.

Das Vertrauen als Kriterium zum Lebensmittelkauf rangiert übrigens nach dem Zentralkriterium Frisch und Preis dann dritter Stelle mit rund 80, während Bio nur noch knapp die Hälfte dieser Zustimmung erreicht. Die ein wenig nach Einkommensklassen und Milieus unterscheidende Studie lässt erahnen, dass die Bildungsschichten in Sachen Lebensmittel deutlich Informations-bereiter sind als die doch stärker nach dem Preis ausgerichteten Schichten, mit einem entsprechend geringen Haushalteinkommen.

 

Interessant in dieser Studie ist vielleicht noch die Antwort auf die Frage, welche Herkünfte von Lebensmitteln für Verbraucher in Deutschland derzeit besonders positiv besetzt sind: Und hier rangieren als Absender Österreich und die Schweiz noch vor Deutschland. Also denken wir eben doch nicht so regional.

 

Transparenz und Glaubhaftigkeit sind wichtig

 

Was eben insgesamt an der Studie interessant ist, und das sollten gerade Biohersteller sehr deutlich sehen: staatliche Kontrollen und Siegel stehen bei den deutschen Verbrauchern derzeit nicht besonders hoch im Kurs. Da punkten Empfehlungen aus den sozialen Netzwerken und von anderen Verbrauchern schon mehr – aber am nachhaltigsten und dies meist in negativer Richtung wirken als Aufdeckung verpackte negative Bilder und deren bedient sich ja auch inzwischen das öffentlich-rechtliche Fernsehen reichlich.

 

Vom QR-Code versprechen sich viele in der Lebensmittelbranche weitergehende Aufklärung, Interaktion mit der Marke und somit Imagebildung. Immerhin kennen mittlerweile zwei Drittel der Verbraucher dieses Tool. Aber nur 17 Prozent halten QR-Codes für eine vertrauenswürdige Informationsquelle. Die Tatsache, dass die Codes immer öfter auf Produkten und in Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt werden, wird in den nächsten Jahren sicherlich für mehr Vertrauen und Akzeptanz beim Verbraucher sorgen. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass das Potential zur Vertrauensbildung, das die neuen Möglichkeiten, Institutionen und Tools mit sich bringen, noch nicht ausgeschöpft ist. Tools alleine bilden noch kein Vertrauen. Viel wichtiger sind die Informationen, die der Verbraucher dadurch erhält.

 Sagen wir es noch deutlicher:  Anbieter, die bei Verbrauchern Vertrauen ernten wollen, müssen zuallererst den Beweis erbringen, dass sie dieses auch verdienen.

Die Studie ist gegen eine Schutzgebühr von 75 Euro (zzgl. MwSt.) bei der Agentur taste! (www.taste.de) oder bei der DLG (E-Mail: G.Oppenhaeuser@DLG.org) erhältlich.