Die Marke Alnatura belegt in einem aktuellen Ranking der stärksten deutschen LEH Marken laut Brand Asset™ Valuator (BAV) den 4. Platz. Vor Kaufland und REWE. Ebenfalls unter den Top 10: Denn’s Biomarkt. Auch wenn die Zeiten, als Bio der letzte Schrei war, vorbei sind – der Markt für ökologisch erzeugte Lebensmittel verzeichnet in Deutschland nach wie vor ein kontinuierliches Wachstum.

22% der Bevölkerung geben an, häufig oder ausschließlich Bioprodukte zu kaufen, 52% tun dies gelegentlich.* Bio hat sich etabliert und ist für die meisten ein ganz normaler Teil der Einkaufsroutine.

Das schlägt sich auch in der Wahrnehmung und Bewertung der großen LEH Marken nieder.  Jetzt belegt eine aktuelle Studie der Werbeagentur Y&R, der Brand Asset™ Valuator, den beeindruckenden Aufstieg der Biosupermärkte.

Dass sich Alnatura in der Dimension „Markenkraft“ vor Big Playern wie Kaufland oder REWE platzieren konnte, ist angesichts der realen ökonomischen Kräfteverhältnisse eine kleine Sensation.

REWE betreibt in Deutschland rund 3300 Märkte und hat im letzten Jahr ca. 110 Millionen EUR in Werbung investiert.**

Alnatura dagegen hat aktuell 92 Filialen und verzichtet weitgehend auf klassische Werbung. Allerdings muss berücksichtigt werden, dass viele Menschen Alnatura aus den dm-drogerie Märkten kennen, wo sie seit 1986 vertrieben werden.

Was genau macht Alnatura so stark?

–       Die Marke ist klar profilierter und dadurch einzigartig

–       Alnatura besetzt glaubwürdig den Super-Benefit „Gesundheit“

–       Das Unternehmen agiert in den Augen der Verbraucher verantwortungsvoll und ist deshalb vertrauenswürdig

–       Die Preise bei Alnatura werde als gerechtfertigt wahrgenommen

 

Was REWE und Co besonders beunruhigen dürfte ist die Popularität der Bio-Konkurrenz in der jungen Zielgruppe. Hier ist Alnatura sogar noch stärker als bei den älteren, traditionell bio-affinen Zielgruppen. Unsere These: Die 18-25 Jährigen sind mit Bioprodukten aufgewachsen und bleiben ihnen auch nach dem Auszug aus dem Elternhaus treu. Höhere Preise hin oder her.

Bio ist nicht gleich Bio

Dass Bio im Mainstream angekommen ist, dürfte niemanden überraschen. Am wenigsten den klassischen LEH, schließlich war er es, der Bioprodukte überhaupt erst mehrheitsfähig gemacht hat.

Seit Jahren erweitern die großen Ketten ihre Sortimente um externe und eigene Biomarken. Mit Erfolg. 80% der Biokäufer geben an, ihre Bioprodukte (auch) im Supermarkt zu kaufen. Nur 40% sagen, dass sie dafür einen Biosupermarkt aufsuchen.*

Aber wie schneiden diese Produkte im direkten Vergleich mit dem „Original“ ab? Auch hier zeigt sich, dass Verbraucher durchaus Unterschiede machen und den Biosupermärkten einen klaren Kompetenzvorsprung zusprechen.

Fazit:

Bio ist erwachsen geworden und gräbt dem konventionellen Handel langsam aber stetig das Wasser ab. Daran konnten auch die Berichte über schlecht bezahlte Mitarbeiter bei Denn’s und Alnatura bisher nichts ändern.

Für die Großen bedeutet dass, innovativ zu bleiben und in neue, eigenständige Konzepten zu investieren. REWE geht hier mit seinen „Temma“ Märkten voran. Aus gutem Grund, wie spätestens jetzt klar sein dürfte.

Anmerkungen

*Ökobarometer 2013, Repräsentative Bevölkerungsbefragung im Auftrag des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV)

** Januar bis November 2014; Nielsen / Statista 2015

Der Brand Asset™ Valuator (BAV) ist die weltweite größte Studie über die Wahrnehmung von Marken durch Konsumenten. Anhand von 44 feststehenden Faktoren wird für jede untersuchte Marke ein repräsentatives Abbild des Markenimages in der Bevölkerung erstellt. Aufgrund dieser einheitlichen, systematischen Vorgehensweise ist der BAV wie kaum eine andere Studie in der Lage, die Performance von Marken vergleichbar zu machen. Für den deutschen Markt liegen jetzt neue Ergebnisse für über 1100 Consumer Brands vor.