Nur wenige Warengruppen im deutschen Lebensmittelhandel unterliegen einem echten Preiskampf. Dies ist das Ergebnis einer Gemeinschaftsstudie der GfK Panel Services und SAP Deutschland, in der die 275 gängigsten Warengruppen im Bereich schnelldrehende Konsumgüter (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) auf ihre Preissensitivität unter Verbrauchern bundesweit untersucht wurden. Lebensmittelhändler haben damit bei ihrer Preisgestaltung weitaus größere Spielräume als allgemein angenommen. Lediglich 40 der untersuchten Warengruppen des täglichen Bedarfs lassen kaum Preisspielräume zu. Bei mehr als 230 Warengruppen akzeptieren Verbraucher sogar überdurchschnittliche Preise, wenn Sortiment, Produktleistung und Service stimmen.

Die Einschätzung der Preissituation bei konventionellen Lebensmitteln beeinflußt prozentual abgestuft die entsprechenden Preispielräume für Bio-Lebensmittel. Wo die Preise konventionell sinken, geht auch die Preiserwartung für Bioprodukte zurück. Allerdings: Die Bereitschaft der Deutschen, Qualitätsprodukte zu kaufen, legt leicht zu. Allen Preisrunden der Discountartikel zum Trotz hat das Krisenjahr 2009 die deutsche Handelslandschaft im LRH nicht weiter verschoben.

Im Rahmen der Studie unterteilten GfK und SAP die Sortimente des Lebensmittelhandels in die drei Kategorien Halo-, Potenzial- und Gestaltungswarengruppen. Die höchste Preissensitivität gibt es in der Halo-Kategorie, deren Produkte regelmäßig von den Konsumenten gekauft werden. In diesen 40 Warengruppen, zu denen beispielsweise Kaffee, Schokolade, Butter, Joghurt oder Fruchtsäfte gehören, werden Preisänderungen schnell erkannt, so dass bereits leichte Preiserhöhungen umfangreiche Absatzrückgänge nach sich ziehen. Da diese Warengruppen rund 50 Prozent des FMCG-Umsatzes in Deutschland erzielen, ist der Preiskampf zwischen den Discountern und den Vollsortimentern in diesem Segment besonders intensiv.

Mit abnehmender Preiswahrnehmung steigen jedoch die Möglichkeiten, Preise zu erhöhen und die Marge zu verbessern: Laut Studie verfügen die Verbraucher bei 230 Warengruppen über keine oder nur geringe Preisvorstellungen, da sie diese Produkte nur für einen speziellen Anlass oder eher selten kaufen. Hierzu zählen beispielsweise Reinigungsmittel, Gewürze, Süßstoff, Essigkonserven oder Produkte zur Möbelpflege. Speziell Super- und Verbrauchermärkten mit ihren breiten Sortimenten eröffnen sich damit erhebliche Chancen, Preisdifferenzierungen gegenüber den Niedrigvorgaben der Discounter zu realisieren.

Deutliche Unterschiede ergeben sich zudem in der Zahlungsbereitschaft der verschiedenen Kundengruppen, so die Studie. Insbesondere gutverdienende und ältere Kunden sind bereit mehr zu bezahlen, wenn Warenqualität und -auswahl ihren Vorstellungen entsprechen oder die Einkaufsstätte bequem zu erreichen ist. Auch regional bestehen erhebliche Preisunterschiede bei schnelldrehenden Konsumgütern. Das Preisniveau liegt auch 20 Jahre nach dem Mauerfall in den neuen Bundesländern  weit unter dem Durchschnitt. Ähnliches gilt für die strukturarmen Regionen in den alten Bundesländern.  Hohe Preise werden dagegen in Ballungsräumen, im Grenzgebiet zur Schweiz sowie in den bekannten Tourismusgebieten verlangt. Neben der Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaft kommt somit auch dem individuellen Markt- oder Filialstandort eine höhere Bedeutung bei der Bestimmung der Endverbraucherpreise zu.