Eine qualitative Marktanalyse: Wo sollen wir denn künftig die Bioprodukte kaufen, die wir möchten?

In Deutschland muss man sich diese Frage immer deutlicher stellen. Die Zahler der letzten beiden Jahre zeigen, dass der Bio-Fachhandel immer mehr in die Defensive gerät und die schlechten Zahlen dieses Vertriebswegs etwa im Vergleich zu Drogeriemärkten und Discount auch nicht schöner zu reden sind.

Der Biokunde alter Prägung erinnert sich noch an die Stunde der Pioniere, an die Biohersteller, die die ersten Müslis, Getreidemischungen, vegetarischen Brotaufstriche und Fruchtriegel anboten. Die gab es damals im Reformhaus und im Bioladen. Der Wunsch nach Bioprodukten speist sich aus zwei Quellen. 1. Aus einem dazu gehörenden Lebensstil, aus dem sich der Biowunsch speist. Und 2. Aus einem möglichst viele Lebensbereiche abdeckenden Spektrum von Bioprodukten, nicht im Trockenbereich, sondern auch und vor allem in der Frische. Beide Situationen haben sich in den letzten drei bis vier Jahren gründlich verschoben: 1. Die Biomotivation kommt inzwischen aus einer Überzeugung für gesunden und den Körper verbessernden Ernährungsbeiträgen von Superfood, Protein und mehr. 2. Durch die starke Betonung von veganen und glutenfreien Ernährungsbestandteilen hat sich der Blick auf die Auswahl der wichtigsten ebenfalls verändert.

Diese Analyse vorausgesetzt und vielleicht noch erwähnt, dass der generelle Wunsch nach leichter Zubereitung und Convenience auch für Biokunden wichtiger denn je wird, muss man feststellen, dass vieler der Pioniere diese Entwicklung verschlafen oder schlicht nicht wahrhaben möchten. Trendige Bioprodukte mit Protein oder innovative Fertiggerichte findet man in deutlich größerer Auswahl im Lebensmitteleinzelhandel. Der Biofachhandel leidet in Deutschland zu größeren Teilen darunter, dass 1. Die Geschäfte zu klein sind für ein interessantes Bioangebot und 2. die komplizierte Logistik über Bio-Großhändler schlicht zu teuer ist. Man sieht das sehr gut am Vergleich der Systeme. Einzig Alnatura kann dank einer Kombination aus Systembelieferung an den Lebensmittelhandel mit dem Betreiben von Biosupermärkten ein konkurrenzfähiges Angebot machen. Daneben wären Biomärkte an sich ein gutes Konzept, wenn sie in der Lage wären, ein wirklich konkurrenzfähiges Angebot an ihre Kunden zu machen. Da hakt es jedoch, da die in diesem Bereich umgesetzten Mengen schlicht zu gering sind.

Betrachten wir die typischen Fachhandelsmarken, dann ist unter denen als starker Player vor allem Rapunzel zu nennen und als Handelsmarke die Marke Bioladen von Weiling. Beide Angebote werden über eine eigene Lagerlogistik vertrieben – sicher auch in Schlüssel zum Erfolg.

Was die Nachfahren der Pioniere nur schwer begreifen wollen, ist die Tatsache, dass erfolgreiche Bioprodukte nicht in erster Linie eine Frage der richtigen Gesinnung sind, sondern der wirtschaftlich konkurrenzfähigen Bereitstellung für die Biokunden. Die Gründe für ein ausbleibendes Wachstum im Naturkostbereich liegen offenkundig schwerpunktmäßig im Bereich von frischem Bio-Obst und Bio-Gemüse, also in einem Bereich, in dem die unselige Ablenkungsdiskussion über Fachhandelstreue aus Sicht der Ware keine wirkliche Rolle spielt. Man kann vermuten, dass die Frischelogistik für Obst und Gemüse in diesem Bereich nicht die beste ist und dass zudem die Rolle und Kalkulation der regionalen Biogroßhändler nicht immer förderlich ist.

Im Trockensortiment sind die Biosupermärkte sehr stabil bis leicht wachsend aufgestellt. Das verdanken sie vermutlich der Tatsache, dass viele Anbieter in den klassisch konventionellen Supermärkten schlicht nicht verstehen, was ein Biokunde als Basissortiment braucht, um seinen täglichen Haushalt zu bestreiten. Solche Kunden hätten nämlich lieber Basics für jeden Tag als breit aufgestellt die neuesten und dazu noch meist überteuerten Bio-Angebote von Start-Ups.

Die Verzehranlässe für Bioprodukte sind eigentlich gut greifbar. Am ehesten von Müsli bis Porridge am Morgen. Da haben sich vor allem die Zutaten und Ansprüche weiterentwickelt. Und dann suchen Biokunden vor allem die Zutaten, aus denen man gut gemüsebetonte Mahlzeiten herstellt. Dazu kommt alles, was Kindern in Bioqualität als Einstieg lieben rund um Pasta und Tomate und die hohe Schule wären noch Convenience-Komponenten für den eiligen Biokunden. Gar nicht so schwer.