Die repräsentative Marktforschung bei gut 1000 Deutschen reisst ein wichtiges Zukunftsfeld auf. Es geht nicht nur um die Bekanntheit von Einkaufsquellen und Marken, auch nicht nur um Gesinnung zu diesem Thema, sondern auch um den realen Umgang mit Kleidung und deren Einkauf. 70-80% der Befragten hielten Nachhaltigkeit in diesem Zusammenhang für wichtig. Von der Ökologie, über faire Produktionsbedingungen und Bezahlung. 60 % der Befragten halten Gütesiegel für wichtig und immerhin 30% geben an, im letzten Jahr mindestens ein nachhaltiges Kleidungsstück gekauft zu haben.
Das Interesse für Mode und aktuelle Modetrends unter den Deutschen ist hoch: Sechs von zehn Befragten schätzen sich als modeinteressiert ein. Knapp die Hälfte meint zudem, sich gut bei aktuellen Modetrends auszukennen. Am häufigsten wird derzeit bei den großen und preiswerten Fast-Fashion-Anbietern (H&M, C&A, Aldi und Lidl) gekauft, die zum Teil bereits nachhaltige Mode anbieten. Verbraucher wünschen sich auch von Fast-Fashion-Anbietern mehr nachhaltige Mode im Sortiment.
Die Studie belegt, dass die Marke von Kleidung als eher unwichtig eingestuft wird. Vielmehr erwarten Verbraucher Qualität und Langlebigkeit ihrer Kleidung. So werden Lieblingsstücke im Schnitt neun Jahre aufbewahrt und getragen. Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit ist mit Slow-Fashion auch im Kleiderschrank der Deutschen angekommen.
Auf Nachhaltigkeit spezialisierte Vertreiber und Marken können froh sein, wenn Sie einen Viertel oder Fünftel der befragten überhaupt bekannt sind. Die bekanntesten nachhaltigen Modeshops sind Waschbär, Grüne Erde und Hessnatur. Allerdings sind die Logos den Verbrauchern bekannter als die Namen. Die Markenbekanntheit der einzelnen Labels variiert je nach Wohnort, Alter und Haushaltsnettoeinkommen zum Teil erheblich. Die meisten nachhaltigen Modeshops und Labels sind noch weitgehend unbekannt.
Total interessant jedoch das Einkaufsverhalten zu diesem Thema: Rund 73 % geben an, dass Kleidungsstücke, die ihnen nicht mehr passen im Abfallcontainer landen. Zu gut 80% ist das auslösende Argument für den Kauf eines neuen T-Shirts die Tatsache, das ein altes beschädigt ist. Mit anderen Worten: Dann doch ein Einblick in die Wegwerf-Gesellschaft. Und der gewünschte Durchschnittspreis für ein T-Shirt liegt in den neuen Bundesländern bei etwas über 21 Euro, in den alten bei mehr als 24 Euro. Sehr dankenswert, das einmal so ermitteln. Es zeigt, dass der Weg zu wirklicher Nachhaltigkeit bei Textilien noch weit ist.