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Versuch einiger Bausteine für eine Typologie: Wer sind die Biokunden in Deutschland, wie verhalten sie sich, wie und wo kaufen sie was?

25. Februar 2016 - 7:04 -- Dr. Klaus-Jürge...

Die früher gern zitierte Definition von Biokunden stimmt einfach nicht mehr: die Überzeugten und 100%-Kunden kaufen im Fachhandel, die Newcomer und Schnupperer kaufen im Lebensmitteleinzelhandel, im Drogeriemarkt und im Discount. Die zentrale Frage: Was sind die Ziele und Motive? 100% Bio kaufen und vielleicht noch im Notfall etwas anderes – das werden im Höchstfall vielleicht 2 % der Bevölkerung, realistisch weniger – vielleicht 1 %.

Ist 100% der Maßstab für die Kernkundschaft? Eher nicht. Die Kerngruppe der Biokunden sind die, die wissen, was sie tun. Die sich mit Ernährung auskennen, die wissen bei welchen Produkten Bioqualität einen echten Vorteil bietet und die vor allem auch sich mit all den zusätzlichen interessanten Lebensmitteln auskennen, die einem aus diesem Background naheliegen von Quinoa bis Chia von Gojibeeren bis Amaranth. Ganz sicher kauft diese Zielgruppe etliche der Zutaten auch im Drogeriemarkt ein, nicht nur im Fachhandel. Und wer sagt, dass nicht auch etliche aus dieser Gruppe nicht auch mal ein Schnäppchen im Discount mitnehmen?

Die alte Typologie setzte auf Gesinnung nach dem Motto: Bio im Fachhandel kann man vertrauen – Bio woanders ist minderwertig oder sogar mit Vorsicht zu genießen. Sachlich ist diese Behauptung nicht zu halten und die mündigen Verbraucher wissen das auch.
Die klassischen Motive für den Biokauf sind bekannt: Die Kunden wollen damit mehrheitlich den Tieren und sich selbst etwas Gutes tun, Pestizide vermeiden, riskante Zutaten meiden, guten Geschmack haben, Förderung einer sinnvollen Landwirtschaft und eines ordentlichen Umgangs mit Nutztieren.

Dazu gesellt sich aktuell eine neue und weitere Option derart, dass es auch Kunden gibt, die zuallererst Zutaten für eine vegane und vegetarische Ernährung suchen. Die sind dann auch vor etwa drei Jahren im Biofachhandel gelandet und überall dort, wo ein breiteres Bioangebot vorhanden ist. Und hier lernten wir dann sehr schnell, dass die Kunden dem Angebot folgen: Sobald auch die Vollsortimenter und dann auch die Discounter genug vegetarische und vegane Angebote führen, wird stärker dort gekauft und dann ist es auch gar nicht mehr nötig, dass solche Produkte auch Bioqualität haben – Hauptsache vegan.

Im Umkehrschluss heißt noch lange nicht, dass es keine Unterschiede gibt:  Kunden im Biofachhandel mit 100% Bio gönnen sich ebenso ein weiteres Spektrum mit von Bio-Ernährung wie auch graduell etwa tegut...Kunden, wo schließlich 25% des Angebots in Bioqualität ist. Wer im Discount nur nach Angebotslage mit Obst und Gemüse in Bioqualität versorgt wird, muss sich halt überlegen, ob er jenseits dieses Minimal-Angebots Kompromisse schließen will und wenn ja wo. Richtig ist sicher, dass viele der durch günstige Bioangebote gewonnenen Käufer im Fall schlechter eigener wirtschaftlicher Lage  wieder mehr auf den Kauf von Bioqualität verzichten. Auf der anderen Seite werden noch immer die meisten Karotten, Zitronen, Bananen und Eier in Bioqualität nun einmal im Discount gekauft.

Sicher, es wird immer auch die geben, die Bio nur mal mitnehmen, aber die Absatzmengen der Bio-Grundversorgung in den großen Drogeriemarktketten sowie die Nachfrage nach einem breiten Angebot bei den Biospezialisten im Fachhandel wie im wohl mit Bio sortierten Vollsortimenter zeigen, dass es diese bewusste Kundschaft von etwa 20 % gibt, die sich für Bio und Elemente der als gesund empfundenen Ernährung immer wieder bewusst entscheidet. Dabei muss man freilich auch sehen, dass für Bioprodukte Randbereiche gibt, in denen man auch unter bewussten Kunden die Frage stellt, was Bio noch bringt, etwa bei hochprozentigem Alkohol, gar bei Zigaretten, aber auch bei Genussprodukten wie Wein oder ausgesprochenen Delikatessen.

Modische Wellen wie etwa der Schick-Effekt veganer Ernährung rufen wichtige Details einer besseren Ernährung ins Bewusstsein. Und obwohl Tierliebe in Deutschland Allgemeingut ist, enthält der allgemeine Speiseplan deutlich zu viel Fleisch und Milch. Solche Veränderungen verschieben aber auch die Zielgruppen für Bio. Sie haben eine deutliche Verjüngung bewirkt und geben nach der „Generation Müsli“ und zeigen nach der „Generation Jutetasche“ neue Einstiege in einen ähnlichen Ernährungsstil als „Generation vegan“ und „Generation glutenfrei“.

 

Wer bei all diesen Tendenzen und Szenarien auf eine 100%-Verschiebung hofft oder setzt, der irrt. Solange der Durschnittsdeutsche unter 100 Euro im Jahr für Bio-Lebensmittel ausgibt, oder um gerechnet die etwas bewußteren 20% der Bevölkerung vielleicht an die 400 Euro pro Jahr, markiert das zwar einen ´Trend, aber eben keine Kehrtwende.

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